Coğrafi işaretli ürün algısının tüketici satın alma tercihine etkisinde marka değeri ve sosyal faktörlerin aracılık rolü üzerine bir araştırma

Günümüzde coğrafi işaret tesciline sahip olan bir ürün, belli bir tüketici kitlesini hedef alan özel bir üretim olmasından kaynaklı, tüketici tarafından daha çok tercih edilir duruma gelmiştir. Tüketici, tercihlerini daha çok marka değeri kazanan ürünlerden yana yaparak üründen elde edecekleri faydayı en üst düzeye çıkarmaya çalışmaktadır. Bunun yanında tüketicinin bir ürünü satın alma davranışı pazarlamadaki en önemli sosyo-kültürel yapı taşlarından olan referans grupları ardından roller ve statü ile açıklanabilmektedir. Bu nedenlerden dolayı bu çalışmada öncellikle coğrafi işaretli ürün algısının satın alma tercihi üzerindeki direk etkisi ve referans grupları, roller ve statü, marka değeri boyutlarının aracılığı ile dolaylı etkisi olan bir modeli geliştirmek amaçlanmıştır. Ayrıca coğrafi işaretli ürün algısının roller ve statü, referans grupları ve marka değerinin boyutları üzerinde ayrı ayrı etkileri tespit edilmesi hedeflenmiştir. Bunun dışında, roller ve statü, referans grupları ve marka değerinin alt boyutlarının coğrafi işaretli ürün algısı ile satın alma tercihi arasındaki aracılık etkisinin test edilebilmesi amaçlanmıştır. Kavramsal modeli test edebilmek için bu çalışmada nicel bir yöntem uygulanmıştır. Çalışma kapsamında analiz edilebilmesi için 384 adet farklı cinsiyetlerden 18-60 yaş aralığında olan tüketici kitlesinden yüz yüze anket yöntemi ile veri toplanmıştır. Çalışmanın sonuçları coğrafi işaretli ürün algısının satın alma tercihi üzerindeki toplam etkisinin anlamlı olduğunu göstermektedir. Ayrıca çalışmanın sonuçları coğrafi işaretli ürün algısının roller-statü ve marka değerinin bir alt boyutu olan marka sadakati üzerinde anlamlı etkisi olduğunu göstermektedir. Ek olarak, bu çalışma roller ve statünün, marka değerinin bir alt boyutu olan marka çağrışımlarının coğrafi işaretli ürün algısı ile satın alma tercihi arasındaki ilişki üzerinde aracılık ettiğini göstermektedir. Bu çalışma, tüketicilerin coğrafi işaretli ürünler üzerindeki algılarının belirlenmesi ve tüketicinin satın alma tercihini arttırmak amacıyla önemli sonuçlar sağlamaktadır. Anahtar Kelimeler: Coğrafi işaret, Tüketici Satın Alma Tercihi, Marka Değeri, Roller ve Statü, Referans Grupları

Today, a product with geographical indication registration has become more preferred by the consumer because it is a special production targeting a certain consumer group. The consumer is trying to maximize the benefit they will get from the product by making their choices for the products that gain more brand value. In addition, the behavior of the consumer to purchase a product can be explained by roles and status, followed by reference groups, which are one of the most important socio-cultural building blocks in marketing. For these reasons, in this study, it is aimed to develop a model that has a direct effect on purchasing preference of geographically marked product perception and indirect effects through reference groups, roles and status, brand value dimensions. In addition, it was aimed to determine the effects of geographically indicated product perception on roles and status, reference groups and dimensions of brand value separately. Apart from this, it is aimed to test the mediating effect of sub-dimensions of roles and status, reference groups and brand value between geographically marked product perception and purchasing preference. A quantitative method was used in this study in order to test the conceptual model. In order to be analyzed within the scope of the study, data were collected from 384 consumers of different genders between the ages of 18-60 using face-to-face questionnaire method. The results of the study show that the total effect of geographically marked product perception on purchasing preference is significant. In addition, the results of the study show that geographically marked product perception has a significant effect on roles-status and brand loyalty, which is a sub-dimension of brand value. Additionally, this study shows that roles and status mediate the relationship between geographically marked product perception and purchasing preference, as brand associations are a sub-dimension of brand value. This study provides important results in order to determine the perception of consumers on geographically marked products and to increase the purchasing preference of the consumer. Keywords: Geographical indication, Consumer Purchasing Preference, Brand Value, Roles and Status, Reference Groups